FARFETCH es la plataforma líder mundial en el comercio minorista de moda de lujo, ofreciendo acceso a la selección más extensa de artículos de lujo en una sola plataforma.
Desde su lanzamiento como un negocio de comercio electrónico para boutiques de lujo a nivel mundial, FARFETCH ha evolucionado hasta convertirse en un mercado que conecta a más de 1,400 de las mejores marcas, boutiques y grandes almacenes del mundo con clientes en más de 190 países.
FARFETCH ejecuta extensas campañas de marketing globales e iniciativas de principio a fin, involucrando a varios equipos y departamentos.
Entre estos, el equipo de Planificación de Marketing es uno de los más multifuncionales, a menudo reuniendo a 400 personas de 40 equipos diferentes. Este equipo lidera activaciones clave de marca y marketing, incluyendo asociaciones de marca, experiencias del cliente y actividades promocionales. Estas activaciones requieren apoyo de todos los equipos de marca y marketing, desde canales de retención y adquisición hasta equipos de producto y análisis.
Tati Yanchologo, Gerente Senior de Planificación Global para Marca y Marketing, y Emma Stevens, Gerente de Planificación Global, lideran las complejas campañas e iniciativas responsables de reunir a cientos de personas de docenas de equipos.
Ellas expresaban que los equipos en toda la empresa participaban constantemente en las actividades diarias y en campañas personalizadas.
Sin embargo, debido al tamaño del departamento y al creciente número de iniciativas, la herramienta existente empezó a generar equipos y procesos aislados, lo que dificultaba el seguimiento, la comunicación y la creación de informes.
Por otro lado, el uso excesivo de Google Docs y Google Sheets en múltiples carpetas les llevaba a pasar horas persiguiendo actualizaciones y cambios de última hora, sin descuidar las tareas manuales al agendar solicitudes en un calendario en Google Sheets.
El equipo de Planificación de Marketing no quería otra "herramienta" más en la mezcla.
Necesitaban una plataforma más robusta que pudiera conectar sus herramientas existentes en un solo lugar y que también les permitiera construir sobre ella. Así que Tati y su equipo realizaron una extensa investigación para encontrar la plataforma adecuada.
Históricamente, el equipo de Planificación de Marketing experimentó desafíos al implementar nuevo software.
Los equipos comenzaban a usar la herramienta sin ninguna capacitación formal ni un despliegue estructurado. Después del despliegue inicial, el compromiso disminuía y los equipos volvían a las herramientas a las que estaban acostumbrados o encontraban nuevas por su cuenta.
La diferencia clave con la adopción e implementación de monday.com fue cómo Tati y Emma gestionaron el despliegue. Para asegurar la adopción exitosa y el compromiso continuo, establecieron las siguientes mejores prácticas:
"Para mí, el signo definitivo de éxito fue si los equipos menos inclinados a usar herramientas de trabajo comenzaban a usar monday.com, entonces lo habíamos logrado. Y realmente sucedió," dice Tati.
El primer caso de uso que FARFETCH quería abordar era su calendario maestro de contenido, que albergaría todas las fechas clave y hitos para los equipos en toda la empresa.
Tati y Emma, junto con el equipo de éxito del cliente de monday.com, idearon cómo funcionaría el calendario de contenido con diferentes dependencias, automatizaciones e integraciones para que el trabajo de cada equipo pudiera unirse sin esfuerzo en un solo lugar.
"Uno de los mayores impactos del calendario de contenido es cómo los diferentes equipos están conectados. Por ejemplo, los equipos comerciales, de moda y editoriales son de mundos muy diferentes, y tener un lugar donde todos puedan conectarse y establecer flujos de trabajo comunes nos ayuda a trabajar mejor juntos," dice Tati.
El equipo de Planificación de Marketing diseñó un proceso de producción de contenido para todos los equipos involucrados. El tablero de producción muestra todas las iniciativas que ocurren cada mes, para que todos sepan qué necesitan producir y cuándo, gracias a notificaciones automáticas y dependencias.
"El tablero de producción de contenido está conectado al calendario maestro de contenido, por lo que si hay algún cambio en el calendario de contenido (un producto no se lanza a tiempo o hay un retraso con un tercero), se refleja automáticamente en el tablero de producción de contenido. Y los equipos relevantes son notificados para que puedan actuar en consecuencia," dice Emma.
El equipo de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) en FARFETCH maneja todo el marketing por correo electrónico y las notificaciones push móviles para aumentar la retención de sus suscriptores.
"Nuestro tablero de monday.com es un calendario complejo lleno de diferentes tipos de contenido para nuestros suscriptores de correo electrónico y push. Podríamos necesitar preparar un correo electrónico 'Most Wanted' para nuestros suscriptores globales comprometidos o un push 'Access Promo' para miembros de Access en un país específico. Con monday.com, ahora tenemos todo centralizado, detallado y comunicado a todos los equipos involucrados," dice Tomás.
El equipo de CRM supervisa el proceso de producción de contenido para todos los correos electrónicos y contenido móvil. Sin embargo, son principalmente responsables de informar a los equipos relevantes y luego distribuirlo en los canales apropiados una vez que reciben todo el contenido completo.
Tomás integró monday.com con Slack. Ahora, cada vez que un correo electrónico o una notificación push se marca como "en revisión de calidad", se activa automáticamente un mensaje de monday.com a un canal dedicado de Slack con todos los detalles relevantes.
"Este proceso de aseguramiento de la calidad que hemos implementado ha sido un cambio radical. Es mucho más seguro y confiable para nosotros. Y hay un margen de error mucho menor que antes," dice Tomás.
El equipo de Planificación de Marketing continuamente reevalúa, optimiza y mejora todo lo que construyen en monday.com. También están explorando constantemente nuevas oportunidades, ya sea integrando con nuevas plataformas, creando nuevos flujos de trabajo o nuevos equipos que desean incorporar.
"Actualmente estamos revisando algunos de los procesos más complejos y presentaremos soluciones, vistas y conexiones aún más sofisticadas para llevar nuestro éxito aún más lejos," dice Tati.
FARFETCH ha demostrado que, con la herramienta adecuada y un enfoque estratégico, es posible transformar la gestión de campañas de marketing globales, mejorando la visibilidad, la eficiencia y la colaboración entre equipos. Con monday.com, han logrado no solo centralizar sus procesos, sino también desafiar y optimizar sus formas de trabajo, sentando un precedente para la innovación continua en la industria de la moda de lujo.
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